ВзглÑ�ды из…

Мы управл�ем другими, и другие управл�ют нами (И�ку��тво продаж. Ча�ть 3)

Мы управл�ем другими, и другие управл�ют нами по�ред�твом �лов

ТИПЫ ВОЗР�ЖЕ�ИЙ

Иногда �оздает�� впечатление, что клиенты по�ещают �пециальный �еминар "Как возражать продающим и, не порт� � ними отношений, у�пешно избежать покупок". К чи�лу типичных возражений, �о�тавл�ющих в�его 20% от их общего чи�ла, но примен�емых более чем в 80% �лучаев, отно��т��:

• возражение типа "в другой раз"
• возражение типа "нет надобноÑ�ти"
• возражение типа "надо подумать"
• денежное возражение: "Ñ�то Ñ�лишком дорого"
• возражение против отдельных характериÑ�тик товара

Как правило, и�тинные причины возражени� �крыты. Они в чем-то подобны ай�бергу: 3/4 �крыто и в�его 1/4 на поверхно�ти.
Только � помощью правильно организованных вопро�ов можно ра�познать, что �вл�ет�� и�тинной причиной возражени�. Многие компании �пециально �оздают �ценарные книги, в которых �обирают в�е удачные ответы на возражени�, типичные в их бизне�е. Лучше заранее четко знать, какого рода возражени� �ледует разбить или разве�ть, по�кольку они опа�ны, а � какими возражени�ми �ледует выразить умеренное �огла�ие.

�апример, возражение "Я должен подумать..." может говорить о том, что клиент не уверен в каче�тве предлагаемого продукта. По�тому продавец об�зательно должен по�тарать�� вы�вить и�тинную причину возражени�. Пример возможного ответа продавца: "Я вижу, что у Ва� возникли некоторые �омнени�. Возможно, � �могу их разве�ть" или: "Давайте подумаем вме�те. О чем бы Вы хотели узнать подробнее?"

ТЕХ�ИКИ Р�БОТЫ С ВОЗР�ЖЕ�ИЯМИ О ЦЕ�Е

Клиент — в�егда предприниматель: он хочет купить, но купить по �амой выгодной цене. В у�лови�х неполной (или недо�товерной) информации, в которой наход�т�� практиче�ки в�е покупатели, пон�тие "выгода" �тановит�� крайне �убъективным. Как правило, покупателю неизве�тен ве�ь диапазон цен на рынке и ве�ь диапазон товаров. Кроме того, он не в �о�то�нии практиче�ки �равнить каче�тво большин�тва предлагаемых товаров и у�луг. По�тому в значительной мере покупатель полагает�� на мнение �к�перта (или мнение того, кого он �читает �к�пертом).

Эк�перт, � которым в�третит�� большин�тво клиентов,— �то продавец. �о никогда не злоупотребл�йте до
верием клиента.

ПЕРЕФОРМУЛИРОВ��ИЕ ВОЗР�ЖЕ�ИЯ

Умение переформулировать возражени� отно�ительно цены неоходимо в�ем продавцам. Пример: "Да, �тот ко�тюм �тоит немного дороже, но но�ить вы его будете вдвое дольше". Ваше предложение в�егда будет порождать ценовое возражение, е�ли предварительно не было информации о каче�тве продукта. Именно по�тому опытные менеджеры по продажам �тарают�� о цене говорить в по�леднюю очередь, по�ле ра��каза о преимуще�твах �воего предложени�.

�едавние и��ледовани� показали, что при у�ловии более каче�твенного об�луживани� многие мо�квичи готовы заплатить за тот же товар на 15% больше. Ча�то покупатели не возражают платить много. �о они не заход�т платить больше, е�ли в другом ме�те можно купить то же �амое, но дешевле. Цена дей�твительно имеет перво�тепенное значение, но при прочих равных у�лови�х. Следовательно, задача продавца — разрушить пред�тавление об их равен�тве.

ПРОД�Ж� Р�З�ИЦЫ В ЦЕ�Е

Е�ли ваш товар дороже, чем у конкурентов, то вам придет�� как-то �то обо�новать клиенту, или, иначе говор�, продать ему разницу в цене. Дл� �того нужно еще раз подчеркнуть уникальные конкурентные преимуще�тва вашего товара или у�луги (можно за�вить хот� бы о преимуще�твах покупки "на�то�щего товара — не то, что �ти тайвань�кие подделки": в�е равно только 10% покупателей знают, что внутри "на�то�щего бр�нд-компьютера из �мерики" железки те же �амые).

ПРИМЕР

Клиент: Ваша цена выше, чем в другой компании...
Продавец: Пон�тно. � �кажите, е�ли бы дело было не в цене, Вы бы купили у на�?
Клиент: Может быть...
Продавец: Хорошо. В �том Вы правы, цены у другой компании немного ниже, чем наши. �о тут вот в чем дело: заплатив у на� немного больше, Вы получаете помимо �амого товара еще и дополнительные у�луги. У на�, например, дольше гаранти�, плю� бе�платна� до�тавка и у�тановка, которые ��коном�т Вам деньги и врем�. Более длительный контракт на об�луживание � лихвой компен�ирует разницу в цене, е�ли когда-либо понадобит�� ремонт. По�тому, хот� на первый взгл�д Вы платите больше, на �амом деле при покупке у на� получает�� неплоха� выгода.

В ЧЕМ ВОЗМОЖ��Я СЛ�БОСТЬ ЭТОГО ПРИМЕР�?

�е вы определ�ете ценовую политику фирмы и у�лови� продаж и даже не ваш �тарший менеджер по продажам. Хорошо, е�ли цены и �хемы продаж разумны и обо�нованны. � е�ли нет?
Тем не менее, е�ли вы хотите иметь зарплату, вам придет�� "держать лицо", увер�� клиента, что его выгода — только у ва�, и нигде больше. Впрочем, уверенно�ть �ама по �ебе — тоже метод...

СВЕДЕ�ИЕ К ПУСТЯКУ

Этот метод о�обенно �ффективен при работе � возражени�ми по отношению к ценам на дорогие товары длительного пользовани�. Вы �опо�тавл�ете цену товара �о �роком его и�пользовани�. Разделив цену товара на количе�тво лет или ме��цев его и�пользовани� (разумеет��, � учетом полного, а не гарантийного �рока �лужбы), вы получаете отно�ительно незначительную �умму, которую и называете клиенту.

ПОЗИТИВ��Я ЛЕКСИК� В Р�ЗГОВОРЕ О ЦЕ�Е

При продаже рекомендует�� избегать некоторых �лов, которые могут вызывать негативные �моции у клиента, таких, как "цена", "затраты", "издержки" и т. п. Лучше и�пользовать близкие к ним по �мы�лу �лова-заменители.
�апример: "Вы можете пр�мо �ейча� �тать его владельцем за..." или "Ваш первый взно� �о�тавит в�его...".

РЕКОМЕ�Д�ЦИИ

1) Привет�твуйте возражени�. Возражени� — знак того, что ва� �лушают и готовы купить, но е�ть �омнени� и требует�� дополнительна� информаци�.
2) Работа� � возражени�ми, и�пользуйте �пециальную 5-шаговую технику при�оединени� к возражению.
3) Тран�формируйте контек�т возражени� из негативного в позитивный.
4) �е �порьте и не атакуйте. �е надо пытать�� рывком повернуть клиента на 180 граду�ов. До�таточно пред�тавить ему другую, также возможную точку зрени�, а затем дать возможно�ть �овершить �вободный выбор.

Самое важное дл� у�пешного диалога между менеджером по продажам и покупателем — �то �оздать атмо�феру взаимного �лушани�. В проце��е �лушани� вы должны узнать как можно больше о �и�теме ценно�тей клиента, � которым работаете, о критери�х, которыми он руковод�твует�� при �овершении покупки, и о его приоритетах. Чем больше вы знаете о �и�теме ценно�тей человека, тем у�пешнее �можете тран�формировать негативные �тороны его возражений в позитивные.
Про�то переформулировав возражение, вы уже �можете изменить контек�т во�при�ти� продукта или у�луги. Однако результат вы получите, только е�ли �тот новый контек�т покажет�� клиенту более здравым, чем прежний.

ПР�ВИЛО "3 «�ИКОГД�» + 1 «ВСЕГД�»"

�ИКОГД�

• Ð�е подвергай Ñ�омнению обоÑ�нованноÑ�Ñ‚ÑŒ возражений клиента.
• Ð�е Ñ�порь Ñ� клиентом.
• Ð�е перебивай клиента.

ВСЕГД�

Делай комплимент возражению.
Казало�ь бы, очень про�тые рекомендации. Однако в реально�ти �ам факт возражени� на�только выводит многих продавцов из �еб�, что они �разу же занимают позицию "Бездумного Реагировани�" и начинают �порить...

СТР�ХИ КЛИЕ�ТОВ

Так чего же боит�� клиент?

Выделим во�емь о�новных видов �траха.

1. Бо�знь продавца. Каждый клиент поначалу боит�� ва�. Вы - продавец. Вы от него что-то хотите. Вы заводите � ним разговор, чтобы за�тавить что-то изменить в жизни. Даже когда вы предлагаете �вои у�луги кому-то, кого уже знаете (другу, знакомому или род�твеннику), у них возникает безотчетный �трах, потому что вы - профе��иональный продавец. И �то прои�ходит в 99 % ваших в�треч � клиентами.

2. Бо�знь неудачи. Следующий �трах, � которым вам доведет�� �толкнуть��, - �то �трах допу�тить ошибку. Этому �траху подвержены в�е мы, не так ли? Потому что в�ем нам приходит�� ошибать��. В�ем нам е�ть о чем �ожалеть, выбор ли �то неудачной приче�ки или крема дл� лица или неудачна� покупка машины. Где-то в глубине души гнездит�� �трах, и причина его не �только в неудачном решении, �колько в том, что он а��оциирует�� � продавцом. По�тому во врем� бе�еды � клиентом �ледует выбрать момент, чтобы в�е�торонне об�удить в�е а�пекты решени�, которое ему пред�тоит прин�ть. Вы - �к�перт. Вы знаете �тот бизне�.

�икому не хочет�� добивать�� �оглашени�, результатами которого клиент может быть недоволен. Клиент порой до�тавл�ет �только огорчений, что их не окупить никакими доходами от продажи. Такое �лучает�� неча�то, и, тем не менее на каждую в�тречу вы должны идти, зна� ответы на в�е вопро�ы что, где, когда, кто и зачем отно�ительно интере�ов клиента. Убедивши�ь лично, что покупка вашего продукта или у�луги дей�твительно �оответ�твует интере�ам клиента, вы должны убедить его в том, что его решение правильно.

3. Бо�знь переплатить. Еще клиенты ужа�но бо�т�� переплатить - вам, вашей фирме, финан�овой компаний. Ваше вознаграждение за у�лугу почти в�егда �тановит�� предметом �пора � будущим клиентом.
Редко кто пытает�� об�уждать вознаграждение за у�лугу � компанией. �о ва�-то не во�принимают как организацию.

Вы - не холодные, непроницаемые бетонные �тены � пешеходными дорожками между ними, а теплое, из плоти и крови, человече�кое �уще�тво. И клиент пытает�� ве�ти переговоры � вами. Желание клиента поторговать�� может вызвать затруднени�, которые про�вл�ют�� по-разному и зави��т от умени� продавца ве�ти переговоры.
Иногда клиент откладывает прин�тие решени�, и вам приходит�� прерывать демон�трацию продукта.
Клиент может ничего не знать о предлагаемом продукте, и вам придет�� ра��казывать о том, что он выиграет от приобретени� �того предмета.

Следующий шаг - повторите в�е, что предполагаете �делать дл� клиента и его компании. Еще раз объ��ните, на�колько он выиграет, �огла�ивши�ь на ваше предложение. Е�ли перед вами компани�, которую, прежде в�его, интере�уют низкие цены (чего вы предложить не можете), отклан�йте�ь и уходите. Сделайте �то тактично и �охраните возможно�ть продолжени� отношений. �е и�ключено, что ради приобретени� продукта вы�окого каче�тва они в�е же решат не жалеть денег и примут ваше предложение.

4. Бо�знь быть обманутым. Еще один �вой�твенный покупател�м �трах - �то �трах быть обманутым. Как правило; клиент �омневает�� во в�ем, что вы говорите о пользе, которую он может извлечь из вашего товара, у�луги или идеи. Вот зде�ь и пригод�т�� ваши рекламные про�пекты и деловые запи�и. Показав �обе�еднику длинный �пи�ок довольных клиентов, вы �можете ра��е�ть �тот �трах. Е�ли же вы новичок, не имеющий по�лужного �пи�ка, �кажите клиенту, что выбрали его компанию из-за ее �олидной репутации. Е�ли вы зан�ты �овершенно новым делом в новой компании, имеете дело � новыми товаром или у�лугой, � новой концепцией, вам придет�� потрудить�� �амому и заручить�� рекомендаци�ми тех, кто занимает�� разработкой �того продукта.

5. Бо�знь попа�ть в неловкое положение. Многие бо�т�� потер�ть авторитет в глазах тех, кто может узнать о неудачно прин�том решении. Вам, наверное, тоже �лучало�ь ошибать��, принима� решение; об �том знали ваши близкие и долго потом напоминали вам о вашем промахе. Это унижало и �мущало, правда? �еудачное решение за�тавл�ет �нова почув�твовать �еб� ребенком, беззащитным и бе�помощным. Именно по�тому многие клиенты откладывают прин�тие любого решени�. По�кольку из-за �того �траха клиент может вообще отказать�� от �делки, первым делом �ледует помочь ему почув�твовать �еб� � вами в безопа�но�ти. Дайте ему пон�ть, что дей�твуете в его интере�ах и предлагаете товар или у�лугу, которые дей�твительно ему необходимы. Е�ли перед вами не�колько клиентов � равным правом прин�ти� решени� (например, �упруже�ка� пара), �трах каждого из них ударить в гр�зь лицом в при�ут�твии другого �тановит�� доминирующим. Вполне веро�тно, у них уже был непри�тный опыт прин�ти� ошибочного решени�, и они не хот�т �нова оказать�� в непри�тной �итуации. Будьте о�обенно внимательны и тактичны.

6. Бо�знь неведомого. Ча�то клиент боит�� неизве�тно�ти. Е�ли он мало знает о вашем продукте (у�луге) или не �ов�ем уверен в их ценно�ти дл� �воей компании, �то о�новательна� причина дл� того, чтобы отложить �делку. Е�ли им� вашей фирмы хорошо изве�тно, �тот �трах легко ра��е�ть. �у а в �итуации, когда вы работаете в малоизве�тной компании, �оветую объединить у�или� продавцов, чтобы добить�� в �воем регионе репутации �олидного предпри�ти� каче�твенной продукцией. Это очень важно: хороша� репутаци� позвол�ет ��кономить ма��у времени.
К�тати, лучшие продавцы получают�� из бывших учителей. Заметьте, хорошие учител�, перейд� в продавцы, почти в�егда �танов�т�� чемпионами. Суть в том, что в проце��е продажи вы про�вещаете клиента - объ��н�ете ему, что �отрудниче�тво � вами ему выгодно. Вы помогаете ему преодолеть �трах перед неведомым и в�ел�ете в него уверенно�ть в том, что �отрудниче�тво � вами прине�ет ему пользу.

7. Бо�знь прошлых ошибок. В �ердцах некоторых клиентов �трах �вл�ет�� �лед�тви
ем неудачного прошлого опыта. Е�ли прежде они пользовали�ь товаром или у�лугой, подобной вашей, каковы их впечатлени�?
Вам надо знать ответ на �тот вопро�. � дл� �того �ледует задавать верные вопро�ы. Е�ли � ответом медл�т, можно предположить, что прошлый опыт был неудачным, и вам придет�� приложить больше у�илий. Предложите ему попробовать продукт или у�лугу в течение какого-то времени, дайте что-то вроде и�пытательного �рока. Предо�тавьте возможно�ть поговорить � довольными клиентами, которые в неформальной об�тановке подтверд�т каче�тво вашего товара.

8. Страх, вызванный чьими-то �ловами. Страхи клиента могут быть вызваны и кем-то другим. Кто-то, к кому клиент отно�ит�� � уважением, мог отрицательно вы�казать�� о вашей компании, вашей продукции или о ком-то из ваших �отрудников. Так или иначе, �та треть� �торона �теной будет �то�ть между вами и клиентом, пока вы не убедите его, что вы знаете �вой товар и по�тому за�луживаете большего довери�. Чтобы добить�� довери�, придет�� изр�дно потрудить��. Тут �тоит обратить�� к положительным отзывам других клиентов.
Ваша задача - помочь клиенту �править�� �о �трахами. Считайте �трахи барьерами, которые мешают вам предо�тавить клиентам прево�ходное об�луживание, и научите�ь, завоевыва� доверие клиента, разбирать �ти барьеры по кирпичику. Ваша задача - �делать так, чтобы клиент ва� полюбил и доверил�� вам. � �то прои�ходит, когда вы отно�ите�ь к нему � �импатией и �очув�твием.

Попул�рно�ть: 12% [?]